這次我們不看春晚 看廣告 ——數說春晚廣告投放的變遷

　　春節的腳步越來越近了。對于每一個中國人來說，春晚是中國年味兒里不可或缺的一部分。1983年以來，春晚陪伴了中國人民走過了38個年頭。隨著除夕的臨近，人們對它的討論度日益升高。除了對節目的討論，每年春晚的廣告也是一大熱點。

　　春晚向來是各大企業的必爭之地，從春晚舉辦的第二年起，就再也沒缺過企業贊助。

　　【看38年變遷史 哪些行業最愛投放春晚廣告】

　　有人把春晚稱作“中國經濟的晴雨表”，認為它一定程度上反映了中國經濟的發展。如果細數贊助商廣告企業所屬的行業，可以一窺其變化路徑。

　　據記者不完全統計，在春晚開播前的黃金標段，1990年共有16條廣告，涉及的行業多為工業、汽車、家電等行業。1999年，春晚廣告數量增加至48條，其中家電行業的廣告最多，足足有25條，包括VCD、電視、空調、家庭影院、冰箱、家用電腦等。2010年廣告數量僅為26條，快消和家電行業的廣告數量不相上下，通信和金融也出現在這一年的廣告中，成為“新秀”。2020年，廣告數量為31條，家電的廣告不再常見，快消和互聯網行業的各占了三分之一。

　　【從回憶里的“三大件”，到酣戰的互聯網公司】

　　在另一個投放重點——零點倒計時的冠名上，可以看到更加明顯的階段性變化。

　　第一階段是1984到1994年，這十年是“三大件”——手表、自行車、縫紉機叱咤風云的時代。除1985年冠名權被海鷗手表“奪”走，基本上是由康巴斯鐘表“壟斷”，1994年則是中華自行車上位。

　　第二階段是酒業藥業“轟炸”營銷年代。從1996年的山東孔府家酒，1997年、1998年的沱牌曲酒，再到2000年、2002年的哈藥六廠。

　　第三階段則是美的集團獨領風騷的十幾年。進入二十一世紀之后，以美的集團為代表的中國家電行業崛起，打破外資壟斷，進入千家萬戶。

　　在零點倒計時之外，互聯網企業也加入了春晚廣告大戰，BAT都有露面。而隨著短視頻時代的到來，短視頻行業集中爆發，快手成功拿下2020年春晚的“標王”，抖音則成為2021年春晚獨家互動合作伙伴。

　　【春晚不變 廣告的形式一直在變】

　　在2011年之前，歷年春晚不乏形式多樣的廣告，比如“企業賀電廣告”、片尾鳴謝字幕廣告、冠名廣告和報時廣告等。其中報時廣告最受矚目，報時廣告一般出現在春晚開播的時候以及零點倒計時，畢竟在那時，所有的觀眾都盯著鐘表上的秒針一點一點朝著“12”這個數字走去，這個露出絕無僅有。

央視春晚零點倒計時的冠名廣告

　　除此以外，在春晚開播前的黃金標段也非常受廣告商的青睞。

　　除了這些硬廣告，還有那些看起來“不像廣告的廣告”，它們一般出現在節目進行的過程中，被稱之為植入廣告。當年，劉謙與董卿的魔術表演給春晚帶來眼前一亮的驚喜。然而在整個節目過程中，表現“突出”的還有一盒果汁飲料，配合表演清晰地出現在屏幕里。

　　廣告與播出效果之間的矛盾有時候難以避免，2010年春晚的植入式廣告引發全民吐槽。隨后，在2011年央視春晚進入“零植入“廣告時代。2012年起，其他形式的廣告冠名也被取消，春晚廣告冠名僅剩零點報時和開始前的一段廣告時間，廣告資源變少引發了贊助商們更加瘋狂的角逐。

漫畫：搶紅包 蔣躍新作 2015年2月19日新華社發

　　移動互聯網時代到來的近幾年，春晚廣告營銷又出現了的“新玩法”，那就是“搶紅包”。最經典案例來自2015年春晚，微信紅包收發總量達到10.1億次，超過支付寶同時間的5倍；春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值達到了一分鐘8.1億次。僅僅一個晚上，微信支付便反超支付寶幾年積攢的用戶量。

　　春晚，不僅通過豐富多樣的文藝節目記錄了我國的時代變遷，也見證了我國經濟這近40年的蓬勃發展。從手表、自行車等“三大件”到酒業、藥業和家電產品，再到電商、短視頻等新型互聯網平臺，春晚廣告投放的變遷不僅反映了我國經濟在不同發展階段的巨大變化，也展現出社會主義市場經濟的發展給人們的生活帶來的無限動力。

數據整理：張天漪（實習）

編輯：張天漪（實習）、陳凱茵